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星巴克人群定位：说道一套做一套　　　　星巴克把消费群圈定在白领族群。　　　　留意，在中国星巴克的定位中，白领是一种状态，而非身份。

都市白领中有非常一个群体是文艺青年，某种程度也是咖啡店的重度消费者，但是星巴克绝不会把自己的定位落在“文艺青年”这种状态上，尽管他们有相当大的概率是同一个人。为什么这么说道，请求冷静看下文。

　　　　想起咖啡馆，中国人脑子里仿佛的是阳光灿烂的午后，东面舒适度的椅子，手边一杯咖啡，你在弥漫着新鲜咖啡豆的香味的屋子里消磨时光。　　　　因此，一般的咖啡馆偏向于自由选择安静的地方，即使在热门地点也不会自由选择角落方位。星巴克却喜好商圈、写字楼、商场，一般来说不会在醒目繁华的地方，甚至不名讳临街。

热门地标是白领的典型领地，醒目的方位让他们不必花太多时间就能立刻抵达店内。　　　　星巴克暗淡的白色门面也是让它更容易被找到的原因之一。品牌使用白绿配上色调，变得简练、大自然，抛弃繁琐装饰的思路实质上也是在顺应都市白领的品位，经常出现在干净高效的写字楼中从不违和。

这使星巴克较少了一点“咖啡馆”的感觉，更加看起来一家便捷、较慢的咖啡店内店，也是它和其他咖啡店的一点最重要区别。　　　　为何要这样定位呢？　　　　市场对咖啡馆的市场需求分成两种。

一种是生活场景下的休闲娱乐、放开之所，另一种是工作场景市场需求。白领们在工作时必须一间咖啡店，距离上随时可约，获取品质不俗的咖啡，能在挤迫的工作间隙中略略歇脚才可。　　　　我们在中国看见的星巴克，似乎都是符合工作场景市场需求，但这只不过并不是星巴克 早于的定位。　　　　20世纪80年代末，霍华德·舒尔茨开会一批投资者卖给星巴克，并借出美国社会学家雷·奥德伯格的话，明确提出要将星巴克定位为“第三空间”——除了办公室跟家里，你还可以去星巴克沉醉于时间。

这一充满著意大利风情的概念很快吞并了大部分的美国消费者，大家慢慢习惯了去星巴克喝咖啡，而非在家中制作。这让星巴克以求较慢扩展，不仅在美国本土，也渐渐布局全球。1992年，星巴克顺利上市。

　　　　但问题是，如果星巴克坚决第三空间消磨时光的这个定位，就确有有可能茁壮为今天的这个巨无霸。　　　　星巴克当然认识到了这一点。1994年，霍华德·舒尔茨聘用知名设计师莱特·梅西助力星巴克的全新连锁店扩展计划，这还包括店面的设计、桌椅强弱、柜台统一化， 最重要的是这一次计划将星巴克店内大部分产品的陶瓷咖啡杯，全部替换为更为节省人力的纸杯，这只不过更加像一个星巴克收到的讯号：我们要更为较慢便利。

　　　　如果说霍华德·舒尔茨口中的“第三空间”给人的放开感是100分的话，那实质上碰见星巴克只不会让你感觉到大约60分的程度，不过于舒适度，又略为有肿胀。　　　　这样做到的结果是，在其核心消费者白领的心中，星巴克慢慢与随处可见的麦当劳、汉堡王一样，仍然是一个可以“装酷”的地方。

星巴克仍然是那个美国人心中充满著梦幻色彩的“第三空间”。试问一个可以让顾客“一杯咖啡一下午”的店，拿什么缴纳租金，还怎能在全球四处开花呢?　　　　正是快餐化，才有星巴克的今天。但是舒尔茨重返星巴克后，高调地来了一番反省，“较慢扩展让星巴克更为商业化”“一成不变的方式让顾客对咖啡的热情正在消失”“寻回丧失的传统文化”……而我们看见中国星巴克却仍然沿着旧有的方式行进着。　　　　舒尔茨为什么要喊出这些与实际情况相符的口号呢？　　　　因为星巴克仍在扩展啊!因为80年代全美扩展时用于的招数在今天的中国依然奏效啊！　　　　在今天的美国，随处可见的星巴克早已与“第三空间”毫无关系，但在转入其他国家市场时，这仍是一个更佳的营销引爆点。

中国星巴克的店址一般在写字楼或商业区，消费者在工作日午休、购物小息、三五好友相聚等等时刻非常容易受到星巴克的“唆使”，进来卖一杯，但是星巴克的店内设置，决不希望你跪上一下午。　　　　正如《经济学人》所说，“舒尔茨明确提出的复归星巴克根源的心愿，显然将与公司全球范围快速增长到40000家的既定目标相冲突。

”这一针见血的评论，将舒尔茨的这番反省衬托得十分矫情，十足的得了低廉还卖乖。　　　　而第三空间的理念，却把中国其他不受星巴克启蒙运动的咖啡店主给带回沟里了。他们竭力让自己的店“快”下来，也致力于将自己的店打导致“第三空间”。

但是按照消磨时光理念打造出的那些文艺气息浓厚也顺利更有文艺青年的咖啡店，莫不惨淡经营，过较低的翻台亲率根本无法承托租金等成本压力，想要提价，消费者的心理价位却被星巴克锚定在30元左右，在商务区的咖啡店甚至要靠中午的简餐才能只得承托， 后莫不草草收场。　　　　无数抱有一颗文艺青年心的女白领(也正是星巴克的典型顾客)，将“躺在自己进的咖啡馆里与三两闺蜜一起喝下午茶”视作人生理想，我们要严正告诉他你：你进的将是一个烧钱机器。

　　　　所以，星巴克看起来在和整个咖啡店行业竞争，实质上却正处于一个细分市场的蓝海中，牢牢地做到这样的市场需求，并顺利将这种市场需求推上全球，沦为白领消费的代表性品牌之一。　　　　服务定位：你告诉星巴克在赶你回头吗？　　　　尽管白领们在咖啡行业被无情地忽略了，并源源不断地为星巴克拿著大把金钱，但是星巴克却没因此对他们心慈手软，而是出于利益驱动，自定义了一套类似的服务标准，目的就是把白领们从店里“赶出”。　　　　这是为了餐饮企业的盈利关键点——提高刷台率。

从一进屋起，星巴克就设置了各种环节延长顾客在店内的停留时间。　　　　在出售阶段，门店必须为顾客挑选出商品的时间付出代价。好在对咖啡饮品来说，白领本来就会花上大量时间做到自由选择。

而星巴克咖啡饮品种类设置上也尽可能精简，将同品类咖啡有所不同制法去重后，饮品不多达30种，食物仅有10种左右，也没什么人组、套餐之类的繁琐配上，顾客转行自由选择非常容易。　　　　回到用于阶段。一般咖啡店的作法是尽可能符合顾客“舒适度、温馨”的拒绝，于是不少顾客一杯咖啡进店，跪到天荒地老，非但没提高刷台率，还挤占了其他销售机会。

为此，很多咖啡店自由选择提高客单价的思路，搭售周边商品等手段曲线救国，效果却因店、因地而异。　　　　星巴克的作法是，让顾客深感不难受。

店内的翻新一改为咖啡馆内敛寒冷的色调，而是非常简单清新、线条稳健，会让人实在是舒适度的休闲娱乐场景。座位决定别有用心，专门用于一些木质椅、低脚凳、墙边桌等等不颇舒适度的家具，让人无法久坐。细心的话，还能感觉到，星巴克的冷气一般来说比其附近的店铺温度要更加较低些，以为这是福利?大错特错，只不过是让人不难受，挟你卖完了咖啡慢回头。美国的星巴克甚至为汽车族新开了店内窗口，你索性别进店，几乎麦当劳简化了。

　　　　一般咖啡馆的堂食不会给顾客获取瓷杯，不喝也带上不回头，顾客在店时间大自然逆宽。而无论酱汁还是外带，星巴克不准使用纸杯纸盒，顾客可以随时将咖啡拿走。

　　　　所以与其把星巴克定义成咖啡馆，倒不如说它是个咖啡便利店，自由选择买完就回头的顾客远比在店内品尝的多。互为较之下，同为大型连锁品牌的COSTA、太平洋等，在店内悠闲地网际网路、读者的人们都要更加多。　　　　推展定位：只引品牌，不卖咖啡　　　　当然它是买咖啡的，不过在营销上，却和市面上所见的咖啡品牌营销有相当大有所不同。这种有所不同反映在两个层面。

　　　　首先，星巴克在人们视野中的出镜率只不过非常低，在电影、电视、营销活动、社交网络中都常常露面。再行再加仅有平台的自媒体宣传与对话，在宣传体量上，星巴克就比其他品牌高达许多个等级。　　　　而加深的层面，身处餐饮业的星巴克在营销上并不像麦当劳、肯德基那样以产品为主角，营销重点不是口感、原料，而是放到品牌形象上，通过产品情境教育，和对特定人群的强劲关联，让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系，提高品牌溢价。　　　　比如在时尚题材电影《穿着Prada的恶魔》中植入产品，高端时尚杂志的主编曾严厉批评要在早上到办公室的时候，桌上放置好一杯星巴克咖啡。

品牌形象马上被印上“时尚”“高端”的标签，虽然真实世界里的时尚主编有可能显然实在星巴克是廉价咖啡的代表，但鬼才告诉他们确实喝什么。对消费者来说，看见就越多类似于的品牌关联，星巴克的“潮流”属性越大被增强，这也是执着潮流的白领对星巴克趋之若鹜的原因之一。　　　　当然这也非一日之功。

源于美国的星巴克一直受到年轻人的青睐，这种打造出时尚潮流特性的品牌塑造成活动由来已久，所以经常出现在时尚电影中才大自然不跳跃戏，起着正面起到。　　　　比如2013年星巴克在微信平台做到了一个取名为“微信星巴克自然醒音乐电台”的对话活动，参与者给星巴克公众账号发送到一个心情符号，即不会获得一首心情专属音乐，近于具文青小资情调的活动有效地提高了品牌的“ ”。

　　　　看起来与咖啡产品没什么关联，到底，也显然没。但活动的人品、形式却与品牌的主体消费群情感相连，白领们的消费特征就是十分侧重品牌，有了好的品牌定位与形象，价格甚至产品终究名列靠后。

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